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從廣告力到品牌力——好記星的企劃策略及品牌規(guī)劃
作者：張會國 時間：2007-2-22 字體：[大] [中] [小]
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在NBA有一句老話：如果你出手的次數(shù)少，那么你很難贏得比賽。好記星正是憑借一次又一次的出手，一顆又一顆的重磅炸彈，打贏一場又一場的勝仗，占領一個又一個灘頭，不斷擴大自己的領域，創(chuàng)造了一個接一個的奇跡。
有人說，好記星的成功秘決就是其極具銷售力的廣告，也有人把好記星企劃部比做生產(chǎn)重磅炸彈的超級“軍工廠”，不斷地生產(chǎn)出極具殺傷力的重型武器，在市場上重拳出擊，打拼出自己的江山。可以說優(yōu)秀的企劃工作是好記星成功的關鍵。
在日前舉行的好記星經(jīng)銷商大會上，好記星企劃中心負責人蔣宇飛副總經(jīng)理就好記星企劃部的策略規(guī)劃做了簡要介紹。他將好記星的企劃目標定義為兩個——近期目標和長遠目標。近期目標是為保證2005年實現(xiàn)200萬臺的銷售任務，提供一系列的“彈藥武器”。長遠目標是實現(xiàn)好記星從廣告力到品牌力的軟著陸，三年打造中國ELP第一品牌。
初試牛刀，好記星打下江山
好記星成長的第一階段是在2003年5月-12月，廣告從報紙、央視、衛(wèi)視以及縣市級電視臺，無所不在，影響非常大。但這不是品牌，也僅僅是具有影響力和銷售力，只具有品牌的初步模型而已。此時的好記星是“借船出海”，借用某名牌高校的名氣，同時運用平面廣告的整版模式來傳播，以“井噴式”的發(fā)展成為業(yè)界的“黑馬”。
2004年7月，好記星有了質的飛躍。首先是聘請大山出任好記星代言人。同時啟動了衛(wèi)視聯(lián)播。2004年10月好記星上了央視的A段，然后是A特段，然后是天氣預報的鉆石段。這個階段的最大特點是，好記星已經(jīng)具有一定的品牌雛形，具有極大的影響力。蔣總舉了個例子，過去到飯店吃飯開發(fā)票時，開票員都把公司開成“好記性”，現(xiàn)在一說好記星，開票人一般會說：知道，大山做廣告的那個產(chǎn)品！蔣總指出：像好記星這樣連續(xù)二年，持續(xù)不斷高頻率大范圍的投放報紙廣告，可以說是前無古人。
在好記星誕生的初期，行業(yè)對好記星是質疑和漠視的，但好記星卻迅速的成長起來。第一階段的“上軟下硬”的平面廣告，內(nèi)容從單一的產(chǎn)品的功能、承諾性地訴求，慢慢地傳遞好記星的高新科技的理念。電視廣告有品牌片和直銷片，而且分為15妙、10秒、5秒，直銷片有10分鐘、5分鐘和3分鐘等多版本，產(chǎn)生了有效的戰(zhàn)略合作，空中地面的有效配合，使得好記星初師大捷。
未來，從廣告力到品牌力的軟著陸
公司決策層認為，前期創(chuàng)造的好記星銷售奇跡是，廣告的作用占得過多，這對品牌的長期建設是不利的，但如果突然停止廣告手段的話，是一件很危險的事，所以必須慢慢地來實現(xiàn)“軟著陸”，也就是說好記星的企劃工作將由抄作性的策略方法變?yōu)殚L久性的品牌規(guī)劃。蔣總指出這是具有挑戰(zhàn)但必須做的事情，也是為企業(yè)的長期發(fā)展提供的保障。
中國有最大的學生群體，也有最大教育需求，印度有7、8億人，但印度的官方語言是英語，沒有我們中國的市場大。而中國隨著奧運的臨近，英語學習的熱潮會更持久更熱烈。好記星將圍繞“大英語”產(chǎn)業(yè)作上下資源整合及并購，未來將從可移動學習終端發(fā)展到提供各類增值服務的綜合性產(chǎn)業(yè)架構。好記星的網(wǎng)站也將打造成為中國孩子學英語首選的學生下載的平臺。
多元化傳播，實現(xiàn)“基因再造”
為適應公司的健康發(fā)展，好記星將進行多元化的品牌傳播。以往因為廣告版本及傳播方式的單一，導致消費者出現(xiàn)認知疲勞，好記星將圍繞新的品牌核心主張，進行有自身特色的品牌傳播，通過贊助CCTV英語大賽、體育賽事、社會公益活動樹立長期品牌影響力，將多元化傳播和好記星的品牌建設有效結合起來。
好記星的企劃工作為達到即服務于短期的銷售又樹立公司長遠的品牌規(guī)劃，將充分整內(nèi)外部資源，在內(nèi)部創(chuàng)新的同時，也積極地整合外部的資源，先后與廣東平城廣告、深圳容與等相關外協(xié)部門精誠合作。協(xié)作公關公司的負責人雷諾認為：一個品牌的建設如果用冰山理論來講，它的八分之一露在上面，是他的廣告和外部包裝，但它的八分之七是在下面，是企業(yè)真實實力的體現(xiàn)，這些資源才是企業(yè)的命脈，是企業(yè)發(fā)展的主要基石。
在展望未來時，蔣總指出品牌的打造是長期的過程，但會帶來長久的回報，同時他希望公司上下，從總部員工到一線銷售人員，從代理商到合作伙伴，從現(xiàn)在開始一步步去做，一步步執(zhí)行，把好記星建設成為一顆恒久之星，一顆璀璨之星。
連戰(zhàn)曾經(jīng)說過一句話：改變，才有希望。好記星在不斷的改變中一次次飛躍。好記星總經(jīng)理杜國楹先生表示要將好記星重新“基因再造”。有人說“基因”是不好改變的，但好記星卻一次又一次將不可能變?yōu)榭赡埽〉靡淮斡忠淮蝿倮?/FONT>